口无阻挡的钉钉与紧张的Tencent,社交巨头的进攻

原标题:口无遮拦的钉钉与坐立不安的腾讯

社交巨头的攻防战,哪有什么固若金汤

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2010 年 11 月 27 日,深夜十一点半,仍在加班的张小龙忍不住发了一条饭否: 一个产品,要加多少的功能,才能成为一个垃圾产品啊。

2011年的1月,微信在马化腾和张小龙的忐忑中悄然上线,当时的第一批用户是针对iPhone用户的。

张小龙那时还不是微信之父,著名的 Allen 仍在追赶者的行列里。在他身前,是 Talkbox、Kik、Whatsapp,甚至是米聊。

多年以后,腾讯依然保持了在测试时,先寻找iPhone用户的习惯,比如小程序,比如“看一看”。不知道是认为iPhone用户比较“高端”,还是因为iPhone用户能给腾讯带来好运。

后来者微信能后发制人,靠的是功能优化完善。一定意义上说,张小龙说得对,这些竞争对手跑得太快,却没有掌握好功能多少的平衡。功能太少,用户喜新厌旧,但如果功能太多,产品会愈发臃肿,最终被用户抛弃。微信早期的成功,是野心克制的胜利。

在微信之前,腾讯的社交产品主要是QQ,并且在国内保持了很久的领先地位,没有一款产品能够撼动,包括后来曾经昙花一现的开心网。在2011年之前,QQ这款产品已经打磨了十多年,无论是技术上,用户上还是功能上,都是国内最为领先的产品,在社交领域,QQ的地位可谓是固若金汤。

可惜,不知道今天的张小龙还能不能想起自己写的另一个段子:你强烈反对的,一定是你自己也拥有的。

腾讯没有想到的是,撼动自己的是曾经被自己放弃的微博。

最近腾讯很烦。

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今早,国家新闻出版署又宣布对网游采取总量调控。腾讯股价再度下跌。腾讯在舒服日子里待太久,以至于有人发了个揣测贴,说张小龙去年有一半时间在国外打高尔夫。这种传言说着说着大家就都信了。

早在2007年,腾讯就上线了微博类的产品“QQ滔滔”,不过,到2009年,由于效果不佳,加上国内同类产品泛滥且效果同样不佳,腾讯就放弃了自己的微博产品“滔滔”,没想到的是,放弃后的一个月,新浪微博上线并强势崛起,短短两年内,就直接威胁到了腾讯社交老大的地位。

但这种优渥或者说对外展现出来的优渥态度,一夜之间似乎也失去了。

新闻出身的曹国伟,敏锐的抓到了移动互联网时代到来的时机,几乎将所有的力量都用在了以移动端为代表的微博上面,这在当时新浪博客如日中天的时刻,是非常难以想象的,曹会计这种预判能力与执行力,在微博沉沦后再度崛起时发挥了至关重要的作用。在微博成立之初,就抓住了“快新闻”和“明星大V”两个主线,让新浪微博在非常短的时间内就就声名鹊起。

8 月 24 日,钉钉 CEO 无招在一次峰会上演讲时说,滴滴、今日头条、快手所有这些顶级互联网公司,没有一家在上班时间允许使用微信工作,就连腾讯,上班时间也不允许使用微信办公。

截止2010年1月,全球微博的用户为7500万,国内大约6300万左右,几乎全部都是新浪微博的用户。最快反应的网易微博,成立于2010年1月,搜狐微博成立于2010年4月,腾讯微博成立于2010年4月,都已经失去了先发优势。哪怕他们财力雄厚,潜在用户惊人,也敌不过曹会计的快速反应部队。

这句话本身所想表达的意思,倒没什么大问题。多数企业都有自己的办公协作系统,越是大企业,越需要一套企业社交工具,不能放任在微信里。虽然无招表述的不够严谨,但大概意思不差。

新浪微博牢牢抓住传播和大V的主线,不断攻城略地,到2013年上半年,新浪微博的用户数量达到了5.36亿,已经严重威胁到了腾讯的社交霸主地位。同样在2013年年末,腾讯微博内部调整,基本上宣告失败,虽然腾讯微博后续还支撑了很久,但地位的下降已经不可阻挡。

唯一奇怪的是,这样一个表述上的误差,居然引来了腾讯的回应和追打。这倒是有史以来第一次。

2013年11月,在腾讯微博悄然失败之后,马化腾在中国企业家俱乐部访问TCL的“道农沙龙”上直言:“如果没有微信,我们现在根本就挡不住”,马化腾说:“一个企业看似好像牢不可破,其实都有大的危机,稍微把握不住这个趋势的话,其实就非常危险的,之前积累的东西就可能灰飞烟灭了,一旦过了那个坎儿就势不可挡了”。

钉钉挑衅微信,早就这不是什么新鲜事。这家公司从诞生开始,就气势汹汹,要在社交王国里搞一轮革命。为此,钉钉包下过报纸头版广告,嘲讽微信群聊不安全,也设计过挑衅微信的创意海报,一路贴到腾讯楼下。

说这句话的时候,微信已经在2011年横空出世,并且出现了极为快速的增长。在2013年11月,微信的注册用户超过了6个亿,顺利超过了微博,这让马化腾长长的舒了一口气。

无招也不是第一次主动发声,过去几年,无招多次在公开场合历数微信是精神鸦片、效率低、不安全、破坏专注力和创新等等。这些表述,无一不比这次的口误更尖锐。但腾讯和微信从未应战过。

不同于微博的“快媒体”以及“大V”粉丝的思路,微信的思路是“强链接”,从亲朋好友开始,拓展到各种各样的人群。

反倒正是这句表达,让腾讯有点坐不住了。

这种思路的好处在于,一旦亲朋好友都开始使用,就很难不用了。

先是公关老大张军亲自出马,朋友圈和微博上公开怒怼," 我们有这个规定?我怎么没听说过?"

腾讯微信是内部三个团队开发后胜出的产品,而这三个团队都和QQ有着密切的关系,所以,都是懂社交的。最关键的是,张小龙在产品设计时,极为注意其极简化,克制更多的功能,最终使得微信成为一款全民应用,上至80岁的老年人,下至8岁的小孩,微信一玩就会。

接着,微信官方账号 " 腾讯微信团队 " 也罕见地转发张军的朋友圈," 难道天天上我的是一帮假同事?"

目前,微信是国内唯一一个用户量达到10亿级别附近的应用,看上去,在社交领域,微信是没有对手的。

这句转发有多诡异呢?这个账号上一次发微博是什么时候?2016 年 6 月 1 号。而整个 2016 年,这个账号只发了两条微博。

微信的强势崛起,让微博非常的难过,在很长一段时间内,连微博内部的员工都认为,微博要完了。微信是2011年1月份上线的,朋友圈2012年4月份,公众号是2012年8月份,这个节奏,一方面把微博给“带歪”了,另外一方面,也给了微博非常大的压力。到2014年微博上市时,媒体的用词是:“你还在玩微博?——微博“流血”上市!”

一向沉得住气的微信团队,也居然被无招的一句无心插柳给炸得坐不住了。位子稳固时,谁都是沉稳大度的,位子不稳时,你反而会急于辩白。

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今时不同往日。今时今日,腾讯在游戏领域产品创新不力、收入下滑,内容赛道上,今日头条战鼓喧天,而在一向最坐得住的社交领域,如今也是大军压境。

新浪微博没有被其他微博打败,它在微博这个领域构筑了足够的护城河,连腾讯这样的流量巨人也被击败。但是,微博却被不是微博的微信给击败了。

以子弹短信为例。子弹短信在聊天功能上的少许改变,立刻就足以引发病毒式传播。以今天子弹短信的体量,想要以几个功能改善来挑战微信生态,的确还有点儿远,但若将子弹短信视作一次传播话题。那么,这背后的用户心理就很值得玩味了。

马化腾说:“所以就发现让新浪微博绝望的不是微博,是微信,特别是加了朋友圈之后产生的。这个东西也给我们启发,好像是应该打败一个东西,就好像打败微信的肯定不会是微信,肯定是另外更好玩的应用。”

有个朋友用这句话来形容子弹短信背后的微信态势:天下人苦微信久矣。

曹会计和王高飞并不是普通人,在痛定思痛之后,决定回归微博的本质,那就是“社交媒体”,与此同时,阿里巴巴在新浪微博最困难的时刻果断入资,让微博没有了资本的后顾之忧。这些年,通过最快的新闻媒体传播、网红、股评、草根中小V以及下沉到3,4线城市,短视频等,新浪微博再度崛起,2017年Q3,新浪微博财报显示其月活跃用户3.76亿,营收21.26亿元,同比大增80%。

猎豹移动 2018 年 Q1 报告显示,与去年相比,2018 年以来,微信的周活跃和周人均打开次数都有了明显下降。QQ 和 QQ 空间的月活更是从 2016 年开始持续下跌至今。

梳理国内这些年最主流的社交应用,你会发现其逻辑是:微信、微博、陌陌、快手、脉脉。而现在的趋势,则是更加的简洁和去中心化。

微信曾经是一个革命性的产品,但今天,微信已经生长为一个臃肿的生态。不知道张小龙是否意识到,自己正在成为曾经怒喷过的那种人:功能太多、产品臃肿。

Facebook是一个非常可怕的公司,因为它不仅会“抄袭”,他还善于让自己的产品组成一个“矩阵”,总有一款适合你。比如facebook,Instagram,Facebook Lite,Facebook Messenger,WhatsApp等等,主打不同的用户需求,而这些应用,在很多国家都排在前列。

敌人崛起,危机四伏。除了子弹短信之外,网易云信也加入了讨伐大军。华为、OPPO、vivo 也都在自家手机上推出社交产品,小米更是悄悄更新了米聊的版本。

目前,facebook lite,WhatsApp这样的简洁化产品在一些地区出现了非常快速的下载,比如说,根据CMMIA的最新数据显示,截止11月21日,印尼下载量最大的APP是Facebook Lite,第二名是WhatsApp,而印度排名第一的APP是WhatsApp,Facebook Lite名列第四。虽然不是所有国家都出现了这样的情况,但轻量化的应用在全球有抬头的趋势。

而在目前的所有挑战者中,打头阵的正是钉钉。今年 8 月,中国联通大数据发布沃指数移动应用 App 排行榜,钉钉超过 QQ 邮箱,以 5251 万日活冲上了商务办公软件的第一。

此外,以算法推荐为主的今日头条,其打造的“微头条”则面向了更多的普通人,哪怕你原来不是大小V,没有什么粉丝基础,只要你的内容喜欢看的人多,你也可能会在短期内累积大量的粉丝。这种机制,显然比微博以大小V的“权威”来圈粉更加的科学,一方面,名人依然具有粉丝效应,推荐的内容依然有很多人会看,另外一方面,一些名不见经传的人通过这种推荐,也有可能脱颖而出。这代表了一种“去中心化”的社交媒体正在悄然形成。而这,与90后,00后们的个性化,反权威化的趋势是相吻合的。

如果以生态为社交产品终极标准的话,钉钉也毫无疑问是最有威胁的挑战者。社交产品想要挑战微信,需要有两个前提:(1)用户迁移成本低(2)复刻真实社交场景,产生有效互动。

可以毫不夸张的说,今日头条的内容 社交 算法推荐的体系,已经开始威胁到微博的增长空间,如果你使用过两者,会发现其中的差别。当然,曹会计和王高飞应该已经开始了战略调整,不过,光靠现在推出的“明日头条”是远远不够的,这并非产品逻辑上的改变。

钉钉选择的商务社交赛道,正好解决了这两大问题。办公、商务是高频刚需互动场景,甚至可以占据现代人社交的一半以上。而从企业端入手,又足以解决用户迁移的问题。

今日头条在内容社交领域投入很大,除了微头条,还有主打音频的抖音和新并购的Musical.ly,主打视频的西瓜视频和火山小视频,而这些产品几乎无一例外的都出现了非常快速的增长。

这种打法,颇有些抄了微信后路的意思。熟人社交之中,商务办公社交的需求,至少要占据半壁江山。设想一下,如果以后大家只在钉钉里走流程聊合作,你真的需要在微信上加那么多群和陌生人吗?

除了直接入侵了微博的内容社交领域,头条号的信息流则威胁到了所有的内容平台,包括曾经爆发式增长的微信订阅号,以及曾经如日中天的快手。

大家很喜欢讨论腾讯投资战略的失误。其中很关键的一点在于,腾讯近年来的战略,是以流量和入口资源供给自己的投资的公司,让别人去和其他巨头短刀相接。

内容天然需要开放,虽然订阅号可以通过朋友圈传播内容,毕竟不如新闻媒体一样,可以直接看到你喜欢看的内容。

这颇有点儿江山永固的意思。但事实上,互联网的世界,只有战争才是永恒的。微信是战争的产物,是当年社交大战的终极赢家,但坐上头把交椅,腾讯想靠微信的流量来自建长城,这似乎不太符合国情。

11月,张一鸣宣布了“千人百万粉”计划,而腾讯则在稍早前宣布了内容领域的三个百亿计划。封闭的订阅号,将会与腾讯的内容体系融为一体,变得开放起来。

因为互联网没有长城,而要抵御竞争,你也不能指望地方武装来卖命。打仗亲兄弟,这是颠扑不破的真理。

而几乎所有的大型内容平台,都进入了机器算法推荐的时代,新浪,网易,搜狐,一点等等,全部进入了机器推荐的时代,这都是增加用户粘性的手段。

可惜,腾讯投资的大战略,反而使得自己的团队战斗力虚弱。放眼望去都是被投资的地方武装力量,反而让自己那支曾经擅打胜仗的团队,变成了提笼遛鸟的八旗子弟。企业微信今日已经完全不是钉钉的对手,微信自己还体胖多症,而在内容赛道上,流量争夺战中,战斗力也不敌头条。

令人惊讶的是,百度在陆奇主政之后,信息流的生意越来越好,搜索 资讯信息流的生意独树一帜。

无招的发言,争的根本不是一言一语的得失,背后是钉钉持续征战的野心和野性。别人的铁骑踏过来时,光跳起来叫是没什么用的。至少目前看起来,腾讯面对全面战争,首先亲自出战的却是公关团队。但你总不能靠文工团来打一场胜仗吧?

甚至连淘宝都开始做起了信息流的生意,在APP中大量增加了微淘,直播等内容,用户停留时间大幅提升。(参看小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)的历史文章《为什么阿里巴巴的市值是京东的7倍多?》)

嗓门太大,是身处多事之秋的焦虑注脚。大战在即,口水先行,但愿张小龙还没忘记自己当年的誓言:哥爱的不是产品,是战争。

如果内容领域的时间被竞争对手大量拿走,微信的人均停留时间将会大幅缩减,而依附其上的大量自媒体也会被分流,这会极大的降低微信的粘性,对于微信而言,实际上是一个非常危险的时刻,因为腾讯的大部分应用,包括其投资的生态圈,都需要通过微信来引流,粘性越强,引流效果就会越好,一旦粘性大幅下滑,影响可能不是线性的,而是指数级的。

来源:互联网的一些事返回搜狐,查看更多

2018年,内容社交领域将会出现非常激烈的战争,极有可能会发生大的并购或者大的巨头迅速下滑,但对于广大自媒体群众而言,可能并不是坏事。

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然而,真正的下一代社交终结者,可能并不是我们现在看到的这些,小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)始终认为,下一代社交产品将会在以类似Hololens或Google Glass这样的产品正式推出后出现,影像化 虚拟智能助手 去中心化,将会是其核心关键词,而智能音箱的扎堆出现,实际上是在为未来的虚拟智能助理做技术和周边生态的准备。

你很难说,新一代的产品出现后,会不会有巨头快速陨落。

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经过来往和“支付鸨”的阿里,最终以“钉钉”打开了企业社交应用的大门。截止2017年9月30日,钉钉的企业组织数量超过了500万家,成为全球最大的企业服务平台。

其实,按照钉钉的定位,更加准确的说法是“沟通和协同的多端平台”。钉钉的诞生,将工作交流与日常聊天以及阅读朋友圈等进行了隔离,深受企业主的喜欢。而关键的问题在于,钉钉是与几百家企业“共创”的——深入到企业,与企业员工充分交流,共同开发相应的功能。这样的共创,让钉钉的功能非常的接地气,当然,由于是办公场景的产品,不少没有参与共创的企业中,底层员工其实是有抗拒心理的,这与微信的轻松使用氛围并不相同,这也决定了这类产品的工具属性会更强一些。

但不管怎么样,钉钉短短2年多的时间内能够做到500万的企业级用户,还是非常让人震撼的,这已经远远抛开了微信和QQ的企业级产品用户量。

钉钉是从来往的尸骨中诞生的。

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阿里巴巴曾经高调宣布,要用来往对抗微信,而事实上,来往上线后的头几个月,用户数量迅速达到了几百万,不过,由于高仿微信,没有特色,用户留存度大幅下降,最终导致了产品数据的日益惨淡。

来往实际上的失败,让主管“无招”承受了巨大的压力,也让公司内部对于来往的团队不再抱有希望。甚至在无招提出做企业通讯工具工作圈的时候,遭到了管理层十几个人的反对。

一个月的争吵后,2014年5月26日,无招带着几个工程师搬进了阿里的圣地、马云的私宅:湖畔花园。“有8个多月时间,外面的人完全不知道我们在干嘛,我们就躲在湖畔花园里面慢慢搞,很煎熬。”不过让无招欣慰的是,2015年1月钉钉正式上线,团队最终活了下来。

钉钉的出现,再次分割了微信的流量。

在微信作为霸主的时代,各种场景混沌不堪,亲友之间的交流,工作交流,与各行各业临时交往的人的交流,阅读内容等等,微信已经不再简洁。除此之外,微信还有支付,叫外卖,打车等等工具功能,甚至现在又多了小程序,看一看,搜一搜等等,这让原本定位于社交的微信臃肿不堪,产品定位也更加的模糊。

比如说,原来限于亲友之间的微信,现在添加了太多无关的人,甚至让你的分享也变得乏味。而微信公众号越定越多,但又不像新闻平台那样直接可以看到各条内容,也使得打开率迅速在下降。

微博主打开放和快速反应,与微信形成了鲜明的对比,短期内微信是不能替代微博的;今日头条们主打算法推荐的信息流,展现方式上比订阅号更加出色;而钉钉主打企业级应用,将用户在微信上的办公环境进行了切割,并且做得更加专业。这些,对于微信的核心功能虽然不是致命的,但都切割了微信的流量。

可以预见的是,会有越来越多的应用将会切割微信除了亲友交流之外的流量,竞争将会越来越激烈。

从WhatsApp,Facebook Lite的表现来看,回归社交本质的轻应用越来越受到大众的欢迎,而腾讯的产品矩阵显然还没有形成,未来其实依然存在很大的变数。

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在微信小程序发布后的130天,一款出自于朋友印象的匿名社交小程序刷爆了朋友圈,短期内形成了千万级的使用量。这让微信非常的震惊,之后迅速封杀了该小程序。

实际上,这家公司接连做出了几款爆款,最终都被封锁。

看上去沉寂的社交产品,依然存在着突然爆发的可能,而这,是腾讯非常害怕看到的。社交产品的病毒式传播,腾讯自己深有体会。

而阿里们也从未放弃社交的努力,闲鱼的鱼塘,支付宝的蚂蚁森林,都在进行着社交的尝试,并都取得了一定的效果。

而野心勃勃的今日头条,定位草根的快手,准备进入中国的facebook,以及潜藏于民间的“朋友印象”们,都死死的盯着腾讯,以更加垂直的方式,切割微信和QQ们的流量,在细分方向上做专做透。

巨大的利益面前,哪有什么固若金汤,哪怕防守做到了钓鱼城这样,光靠守着,依然摆脱不了灭亡的命运。

2018年的社交通讯领域,注定会掀起波澜壮阔的攻防大战,谁会兴起,谁会衰微,谁将横空出世,让我们拭目以待!

@今日话题

@徒步三萬里

$腾讯控股$$微博$$阿里巴巴$

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